采/ 陳瑤

文/ 羽亭

4 月8日凌晨，摩洛哥馬拉喀什穆萊·哈桑賽道上突然揚起了中國國旗。

由于時差原因，大家隔天一早刷朋友圈時才“后知后覺”，原來領(lǐng)克遠在亞非歐大陸的另一端獲得了WTCR世界房車賽的首站勝利，接下來朝著年度總冠軍沖擊。

第一次參加比賽、唯一中國品牌，五星國旗飄揚。此前，沒有任何一個中國品牌能夠做到。

2月份的波動，攪亂了一季度的陣腳。4月份的戰(zhàn)果，又振奮著希望的開始。

一如李書福在2019新年致辭中為吉利的定調(diào)：挑戰(zhàn)更大，機遇更多。

“今年的存量市場，挑戰(zhàn)不可避免。”但林杰的眼里并非只有壓力，“悲觀不會給你帶來力量，更不會帶來銷量�！�

汽車行業(yè)如任何行業(yè)一樣有其自然規(guī)律，漲跌如常。有時市場調(diào)整也未必總是壞事兒，高速發(fā)展時要經(jīng)受住考驗，市場走低時也可以穩(wěn)健步伐、蓄勢待發(fā)。

在如履薄冰中尋找一條路，跨越品牌的鴻溝找到一次機會。殘酷市場和居高位者，如同孤獨者的戰(zhàn)場。

出挑主義

兩年內(nèi)3款成熟產(chǎn)品陸續(xù)上市，領(lǐng)克代表吉利在市場上逐漸形成一個新增長點。

在強者愈強、弱者洗牌的馬太效應(yīng)之下，領(lǐng)克這個“弄潮兒”的出現(xiàn)不難理解，想要不被浪潮所淹沒，就必須站立在潮頭之上。

如今的林杰已從吉利品牌中稍加脫身，全身心投入了領(lǐng)克品牌——他甚至開始鉆研起領(lǐng)克產(chǎn)品的鋼材結(jié)構(gòu)、焊接工藝和隔音棉材料。

“領(lǐng)克品牌面向著一個全新領(lǐng)域，這片戰(zhàn)場對我們來說很陌生，競爭對手也更強�！�但競爭越未知和激烈，于他，想要成就一個品牌的欲望也就越強烈。他的態(tài)度代表著吉利征戰(zhàn)的信心，仿佛一位已經(jīng)沖進硝煙中的戰(zhàn)士，沒有猶豫的時間。

面對這部分消費者對合資品牌的偏愛，如何做好品牌認(rèn)知、將其轉(zhuǎn)化為吉利車主？這問題如同懸梁之劍，插在了林杰心上。

在一段時間內(nèi)，領(lǐng)克與吉利品牌一樣，消費者對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知存在脫離。

緊湊的新車節(jié)奏下，當(dāng)領(lǐng)克01還沒來得及形成用戶口碑時，時隔半年，領(lǐng)克02就推出了。消費者抱著“求新”心態(tài)，這才造成了去年用戶遷徙的情況。

對于領(lǐng)克成立僅3年的品牌來說，除了快速地形成產(chǎn)品矩陣之外，確實也沒有太多的選擇。那么，如何一歸一、二歸二、三歸三呢？靠的是營銷和口碑的強化。

隨著車主的標(biāo)簽越加清晰，車型之間的交互影響也得到了弱化。目前來說，領(lǐng)克01車主較為寬泛，均勻覆蓋了80、90和70，領(lǐng)克02女性占比最多，而領(lǐng)克03消費群體最年輕，90后比例達到80%。

關(guān)于傳統(tǒng)品牌與新造車之間，林杰打開了領(lǐng)克APP，試圖向我們證明：吉利在思想上并不“傳統(tǒng)”。

這個處于1.0階段的APP，具備了遠程控制功能、多賬號自動記憶等的互聯(lián)網(wǎng)屬性，也承擔(dān)了社群的用戶運營作用。領(lǐng)克車主在這一“領(lǐng)地“上的社交屬性得到充分體現(xiàn)，賣花、賣面、賣情懷的同時，還擴大了線下朋友圈。

APP在今年三季度升級至2.0階段之后，還將推動經(jīng)銷商與用戶之間的信息對稱和體系的良性循環(huán)。在這一平臺上，消費者可以對領(lǐng)克中心的體驗及其銷售顧問的服務(wù)進行點評，形成口碑排名，倒逼經(jīng)銷商真正以用戶為中心。

這些在領(lǐng)克來說，已然不是一個概念，而是能夠扎實落地的事情。林杰的原則是做勝于說，至少先做到70%再說。

未被外界看到的，并不等于沒有在積極推進，也不意味著領(lǐng)克不“出挑”，在這一點認(rèn)同點上，他的周身彌漫著未能被充分了解和理解的孤獨感。

2014年接管吉利品牌銷售時，林杰習(xí)慣于“打破慣性”。如今從領(lǐng)克出發(fā)之后，不知不覺之中，他有了全新的標(biāo)準(zhǔn)。

一味地追求順眼，這讓他在面對下級匯報時更加警惕：“在做一些項目的時候，我都要求大家要出挑一點，我看著完全順眼的時候并不是好事，一定要加入有沖突和沖擊感東西。”

可到底什么是年輕人喜歡的？屁股不能決定腦袋。吉利內(nèi)部設(shè)立了一個90觀察團，意見采納的優(yōu)先級高于職位的決策級，大家一起來尋找答案。

如果說參賽WTCR是領(lǐng)克希望為消費者徐徐道來的故事，假若能贏得最后的總冠軍，便是那個不可思議的結(jié)局。

WTCR表面上考驗的是領(lǐng)克的產(chǎn)品性能，實際上也考驗著吉利集團的眼界和資源整合的實力。吉利在其中投入的成本之大，不是無勇者能夠玩得起的游戲。

日本富士賽道和WTCR之后，領(lǐng)克的汽車運動方案最終也將回歸中國，領(lǐng)克寧波運動中心將對與汽車運動相關(guān)的巡回賽事開放。

賽道揚塵，競爭開始。沒有捷徑也沒有模式可循，面對著不熟悉的戰(zhàn)場，跑道上的領(lǐng)克唯有戰(zhàn)勝孤獨，不斷挑戰(zhàn)自我、超越自我。

孤獨的馬拉松

產(chǎn)品像船，營銷似帆，通過營銷層面達到的事情，也定是歸功于產(chǎn)品本身。離開產(chǎn)品談營銷，林杰以為，純屬空談。

一位領(lǐng)克01的車主在120公里每小時的高速行駛中發(fā)生了嚴(yán)重事故，氣囊全部彈出，車輛徹底報廢，車上3人并無大礙。

“聽到安全中心呼叫我名字的那一刻，發(fā)現(xiàn)自己還活著。”這條充滿著劫后余生意味的朋友圈，后來被經(jīng)銷商截圖發(fā)給了林杰。車輛報廢后，那位車主很快又提了一輛領(lǐng)克。

“如果賣一款足夠好的產(chǎn)品給用戶，我們都是在做好事。”后來再說起這，他總不禁感慨。

擺在林杰眼前的“吉利9102”，不僅是將推出6款全新產(chǎn)品的產(chǎn)品大年，也是逐步停止結(jié)算金剛等老款產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整之年。官方數(shù)據(jù)顯示，去年售價8至15萬的吉利車型銷量占比達到了60%以上，低于8萬元的車型已不到30%。

即便是面對合資品牌的下沉，他也能在挑戰(zhàn)中看到了機會：“合資品牌價格繼續(xù)下探的話，品牌溢價能力也會隨著價格而下降。為與自主品牌競爭，合資車型往往要犧牲更多的配置，那么在滿足消費者的需求上就會更加遜色，也會給吉利向上帶來贏得更多用戶的機會�！�

從1997年進入汽車制造行業(yè)，經(jīng)過多年厚積薄發(fā)，半路出家的吉利在產(chǎn)品上跨越了與合資品牌之間的鴻溝。吉利自主研發(fā)的BMA全新架構(gòu)及其量產(chǎn)車型表現(xiàn)為之佐證，繽瑞、繽越逐漸成為承擔(dān)銷量的主力車型。

自主品牌向上競爭的關(guān)鍵在于價值取勝，更具價值的產(chǎn)品才會贏得用戶�！拔覀儺a(chǎn)品所提供給消費者的價值要比價格高出20%。”林杰說道。

從另一個維度上看，吉利是選擇了用犧牲價格來爭取更多的空間和時間，相當(dāng)于給消費者打了一個8折。

與此同時，品牌方面卻經(jīng)不起“打折”。

從“一個吉利”到“品質(zhì)吉利”，在品牌打造方面，吉利仍然處于一場孤獨的馬拉松之中。針對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知不同步的問題，林杰十分堅定，要加大吉利整體品牌形象塑造的投入，為未來發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

8至12萬元的產(chǎn)品市場均價，至少在領(lǐng)克身上，能夠看到吉利對于品質(zhì)溢價的誠意和決心所在。

“問題文化”

四年來，林杰基本上每天都會瀏覽用戶的反饋，于他個人而言，這幾乎已經(jīng)成為自己堅持最久的“項目”之一。

提出了最能抓住消費者的營銷策略，卻未必是最了解消費者的人。不過好在，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體總能為堪比空中飛人的營銷老總帶來最為高效的“貼地飛行”的方法。

經(jīng)消費者反饋而得到解決的小問題，往往也帶給林杰更多的成就感。在吉利學(xué)堂里，他掰著手指同我們細(xì)數(shù)“那些年消費者幫忙找的茬”——有車主反饋扶手箱內(nèi)置充電電源卻會夾住充電線，他馬上安排產(chǎn)品介入，在側(cè)面開了一個槽。

對于來自消費者的問題，林杰的響應(yīng)基本上都是即刻的，但這是那些曾在半夜收到過他信息的下屬才會知道的細(xì)節(jié)。

宜未雨而綢繆，勿臨渴而掘井。問題的溯源，單憑流程后端的復(fù)盤并不足夠，還需依靠吉利的“問題文化”。

快速發(fā)展伴隨著產(chǎn)品越來越多，傳播資源和渠道資源的分配問題，成為吉利當(dāng)前最大的難題。

早在2017年布局年銷100萬輛時，林杰和團隊已經(jīng)得到了“問題主義”的經(jīng)驗。面對部分經(jīng)銷商無法承載過多的產(chǎn)品，吉利當(dāng)時一改產(chǎn)品分銷機制，根據(jù)經(jīng)銷商的能力進行分組授權(quán)，能者多勞。

去年底，吉利在離年度銷量目標(biāo)還差8萬輛時“急剎車”，同樣是考慮到經(jīng)銷商的庫存量較大。“車是給消費者去購買的，不應(yīng)該是放在經(jīng)銷商倉庫里，更不應(yīng)該把經(jīng)銷商提車當(dāng)成一種轉(zhuǎn)移庫存的方式�！�

合理調(diào)整庫存、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，是為了更長遠的發(fā)展，更是為了吉利與經(jīng)銷商之間彼此發(fā)展的共生共榮。為實現(xiàn)更加合理健康的結(jié)構(gòu)，吉利一般將庫銷比維持在2左右。

掌管營銷團隊5年來，林杰逐漸發(fā)現(xiàn)，走老路最是安全，但老路注定無風(fēng)景。 吉利心有“遠景”，便不可能不去試錯。

過去三年里，領(lǐng)克團隊全球奔波，先后在德國柏林舉行了領(lǐng)克品牌的發(fā)布會、在荷蘭阿姆斯特丹進行了領(lǐng)克02的全球首秀、在日本賽車的發(fā)源地富士賽道上發(fā)布了領(lǐng)克03的價格。

最近的一次，便是在摩洛哥身披WTCR的榮光。細(xì)數(shù)而來，竟也完成了一個個“不可能”。

林杰的辦公室墻上，貼滿了領(lǐng)克APP的各種進展。因為未設(shè)分管副總，許多事情都是直接向其匯報。對于團隊，他能提供的也是公平的機會。

去年從增速喜人到突遇嚴(yán)寒，今年的市場則呈現(xiàn)“先抑后揚”的態(tài)勢，大家都在根據(jù)變化調(diào)整步伐，吉利也不例外。

說起今年，林杰還是很有自信，“今年上半年只需跑贏市場大盤就是贏，關(guān)鍵增長還看在下半年�！�

但說起未來，他收起了笑意，“我們不具備驕傲的資本，吉利還未進入全球十強�！�

在這場孤獨的馬拉松中，始終保持著如履薄冰的狀態(tài)，吉利希望成為那個最終的獲勝者。

【采訪手記】

這是林杰與《問道》欄目的第二次接觸。上一次，還是在4年多前，他剛剛上任吉利銷售公司總經(jīng)理一職。

彼時，他較為內(nèi)斂，也相對少言，按照他的話講，還不知道怎么和媒體打交道。

如今再見，整個人放松了許多，甚至配合我們的攝影師，拍了很多不拘一格的照片。

也許，他是習(xí)慣了和更多的人打交道，而和4年前不變的，是一如既往的平和。

采訪了諸多的銷售老總，很多人都有一個觀點，做銷售需要一點江湖氣，但是這個規(guī)則，在林杰身上，暫時還沒發(fā)現(xiàn)。

于他而言，做事但憑真誠。做大市場、做強品牌是他現(xiàn)在的任務(wù)。

他不是沒有壓力，甚至壓力很大，今年，他坦言吉利整體“減負(fù)”，慢下來后，林杰帶領(lǐng)銷售團隊，需要重新調(diào)整節(jié)奏和步伐，打基礎(chǔ)、練內(nèi)功。

當(dāng)然，還有他最擅長的：找到問題、解決問題。